Un regard critique sur le tourisme
Analyse
L’importance du tourisme pour l’économie, et sur le plan international n’est plus à démontrer. Il s’agit d’un secteur stratégique en pleine croissance et dont l’évolution à long terme est très prometteuse. L’industrie touristique fait preuve à la fois d’une résistance aux crises et d’une capacité d’adaptation aux évolutions sociales, politiques, économiques et environnementales.
Cependant, cette croissance cache de fortes disparités à travers le monde. Certains pays commencent seulement à s’ouvrir au tourisme alors que d’autres observent une forte progression de l’activité ou sont déjà entrés en phase de maturité. L’industrie du tourisme étonne aussi par sa dualité.
D’importants opérateurs internationaux côtoient une multitude de petites et moyennes structures indépendantes parfois spécialisées sur des marchés de niche, dans une diversité ou c’est l’arbre qui cache la foret.
Un secteur en mutation
L’industrie du tourisme regroupe deux mondes nécessairement liés, mais particulièrement différents. Le tourisme émetteur fait référence aux activités touristiques liées à la confection, à l’organisation et à la commercialisation du voyage (le transport, les tours opérateurs, les agences de voyages…). Le tourisme réceptif se compose des acteurs qui gèrent la prestation de service touristique à la destination. (L’hébergement, la restauration et toutes les activités d’animations, de loisirs, culturelles, sportives…).
Enfin, au-delà de la multitude d’acteurs privés et publics, les destinations (pouvoirs publics) jouent également un rôle qui a beaucoup évolué. Elles ont pendant longtemps eu pour mission la promotion, la diffusion de l’information, l’animation locale auprès des professionnels. Puis, elles ont engagé des réflexions sur leur positionnement et leur commercialisation avec des politiques d’Etat.
Les principes du marketing dit « traditionnel » ont été appliqués à certains segments et ont permis le développement de stratégies de management des destinations touristiques pertinentes ayant contribué à une professionnalisation du secteur.
La demande actuelle exige une connaissance accrue de techniques et de savoir faire, représentée par la troisième génération du tourisme de masse. Les professionnels sont donc confrontés à des clientèles ayant une longue expérience vécue ou héritée du tourisme. Ces touristes font des choix bien déterminés et recherchent de plus en plus, à travers leur consommation touristique, une expression singulière de leur individualité dans leur besoin. Cette tendance est favorable au développement d’une multitude de petites et moyennes entreprises (tour opérateurs, agences réceptives…) qui sont à même de répondre aux spécificités de cette demande.
Les tendances actuelles montrent également que les clientèles ont des exigences de confort plus élevées qu’auparavant et que la notion d’effort se réduit pour laisser place à une demande d’activités plus reposantes et ludiques. L’évolution combinée de ces différentes tendances est positive à long terme; tout d’abord, elle laisse une grande marge d’innovation aux acteurs touristiques, qui quelle que soit leur taille, peuvent commercialiser des produits très spécialisés, mais également des produits plus standardisés (golfe, croisières, hôtels clubs, récré…). Par ailleurs, les destinations sont en train d’affirmer leur place et s’intéressent à de nouvelles clientèles capables de maîtriser les modes de commercialisation de l’industrie touristique et qui créent leurs propres produits sans passer nécessairement par les agences de voyages (sites Internet, centrales de réservation…).
L’industrie touristique se caractérise également par de fortes disparités géographiques, la plus notoires étant la division marquée entre pays du Sud et du Nord. Pour qu’une demande touristique puisse émerger, un pays doit avoir atteint un niveau de développement économique suffisant (niveau de vie, salaires, éducation) qui va conditionner l’accès aux vacances. Cette demande dynamise l’activité touristique nationale et encourage également le développement de flux internationaux, ainsi l’essentiel de la demande émane de pays occidentaux développés à destination des pays du Sud qui restent avant tout des pays récepteurs.
Des flux touristiques est ouest commencent à apparaître et une forte progression des échanges touristiques est également observée au sein de la zone asiatique.
Malgré des retombées économiques reconnues et convoitées, le tourisme a aussi des impacts sociétaux, environnementaux conséquents sur les régions visitées.
Forts de ces constats, de nombreux gouvernements et acteurs touristiques ont pris conscience des déséquilibres que ce secteur pouvait induire et s’interrogent véritablement sur la durabilité du phénomène touristique.
Les nouvelles structurations
Le tourisme est un secteur qui s’est fortement professionnalisé et structuré au cours des décennies passées pour s’élever au rang « d’industrie ».
Les pratiques managériales et marketing traditionnels font aujourd’hui partie du quotidien des organisations touristiques. Mais la nature de l’activité touristique implique une reconsidération de certaines connaissances marketing pour s’adapter aux spécificités de ce secteur. Les principes du marketing mix basés sur les 4 « P » que sont le produit, le prix, la place (distribution), et la promotion (communication) devront donc être réévalués à la lumière des connaissances et des expériences acquises par l’industrie touristique, notamment avec le web 2.0, qui s’articule autour du référencement, des liens sponsorisés, du E-mailing, du web design ( vidéo illustration, et navigabilité) et du e-achat (la vente en ligne). Ces étapes rejoignent la définition du marketing mix qui repose sur l’ensemble des outils dont dispose l’Entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Avec le E-marketing, la notion ne change pas, seule les données évoluent et s’adaptent dans un environnement électronique, multimédia.
Chaque étape exposera les spécificités de la démarche marketing, que celle-ci s’applique à des acteurs touristiques privés ou publics.
Les quatre « P » en marketing mix deviennent des quatre « C » qui correspondent a : Client, Coût, Commodité, et Communication.
Par ailleurs, les développements touristiques ne peuvent être dissociés de leurs ancrages territoriaux, en conséquence, cette approche pourra faire appel à des notions issues d’autres champs disciplinaires (aménagement, sociologie, géographie…) sans lesquels une véritable compréhension des évolutions touristiques est impossible et dont voici quelques éléments :
1 - Élaboration et mise en œuvre d’un concept de développement touristique et culturel (tourisme, patrimoine et culture, que montrer de soi-même aux autres).
2 - Le récréo-tourisme, moteur du développement touristique.
3 - Le tourisme ethnoculturel peut-il être un moteur de développement socioculturel durable pour les communautés ?.
4 - Authenticité du produit touristique, face à une destination urbaine.
5 - L’implication paradoxale des français dans le tourisme : réflexions à partir du cas de la petite cote du sénégal.
UN atelier collectif se propose de croiser les regards de chercheurs, anthropologues, sociologues, urbanistes et experts en tourisme, qui s'interrogent sur la question de la modernité des autochtones pour analyser le tourisme et les questions d'authenticité du produit touristique, des impacts du tourisme sur les communautés réceptrices et les enjeux économiques des peuples autochtones.
Ces résultats serviront de creuset pour l’ensemble de la profession.
Le Contenu de l’étude
La première étape, de l’étude posera les fondations du système touristique. Il présentera les évolutions récentes et à venir en terme de flux touristiques et les principaux acteurs impliqués dans la production touristique. Les nouveaux concepts de produits et nouvelles tendances de consommation devront également être évoqués.
La seconde étape, analysera le comportement du consommateur dans le cadre de la consommation de prestations touristiques.
On s’intéressera notamment aux motivations qui caractérisent la consommation touristique et au processus de choix.
L’étude examinera ensuite comment les caractéristiques socio-économiques des touristes viennent modifier leurs prises de décision.
La troisième étape, présentera les spécificités des services touristiques afin de mieux cerner les enjeux des démarches qualité, un regard sur la gestion des plaintes et les systèmes de compensations immédiates viendra clore ce chapitre.
La quatrième étape, consacré au marketing relationnel, s’intéressera aux systèmes d’informations touristiques et marketing, au marketing direct et à la fidélisation des clientèles.
Dans la cinquième étape, l’appel à une réflexion sur la stratégie des organisations, en abordant à la fois les évolutions majeures qui affectent le secteur, les différents types de stratégie et d’approche de segmentation des marchés.
Une section est spécifiquement dédiée au développement de l’activité à l’international, orientation managériale très présente dans le secteur du tourisme.
La sixième étape, présentera les politiques de tarification mises en oeuvre par les acteurs touristiques, et aborder notamment la complexité de la fixation du prix et les pratiques de discrimination tarifaire.
Cette thématique nous conduit à évoquer les pratiques de yield management qui sont, d’une part, la prolongation des techniques de variation tarifaire et qui, d’autre part, contribuent à la maximisation du revenu de l’entreprise.
L’étape sept, associer dans ce même chapitre, l’étude de la distribution, aujourd’hui également considérée comme un outil d’accroissement de la performance économique des entreprises de service, en lien avec le management du revenu.
L’étape huit, exposera les principes de communication touristique et détaillera les étapes des campagnes de communications ainsi que les stratégies médias et hors médias qui peuvent être élaborées.
Nous nous intéresserons également à de nouvelles formes de communications qui se sont développées avec succès dans l’industrie touristique (marketing viral, événementiel, etc.).
Enfin, la dernière étape, sera consacrée à la gestion des crises qui peuvent avoir des effets dévastateurs sur des régions entières.
Les réactions des consommateurs face aux risques seront analysées dans un premier temps avant d’exposer les approches de communications relationnelle de crise et post crise.
En conclusion Nous dirons que pour arriver a cette analyse, ce comportement, et ce savoir faire ils est important de donner une priorité à la formation aux métiers du tourisme de l’hôtellerie et de la restauration qui ouvre la voie vers l’exercice, la pratique et l’expérience pour piloter le secteur du tourisme.
Mouhamed Faouzou DEME
Analyse
L’importance du tourisme pour l’économie, et sur le plan international n’est plus à démontrer. Il s’agit d’un secteur stratégique en pleine croissance et dont l’évolution à long terme est très prometteuse. L’industrie touristique fait preuve à la fois d’une résistance aux crises et d’une capacité d’adaptation aux évolutions sociales, politiques, économiques et environnementales.
Cependant, cette croissance cache de fortes disparités à travers le monde. Certains pays commencent seulement à s’ouvrir au tourisme alors que d’autres observent une forte progression de l’activité ou sont déjà entrés en phase de maturité. L’industrie du tourisme étonne aussi par sa dualité.
D’importants opérateurs internationaux côtoient une multitude de petites et moyennes structures indépendantes parfois spécialisées sur des marchés de niche, dans une diversité ou c’est l’arbre qui cache la foret.
Un secteur en mutation
L’industrie du tourisme regroupe deux mondes nécessairement liés, mais particulièrement différents. Le tourisme émetteur fait référence aux activités touristiques liées à la confection, à l’organisation et à la commercialisation du voyage (le transport, les tours opérateurs, les agences de voyages…). Le tourisme réceptif se compose des acteurs qui gèrent la prestation de service touristique à la destination. (L’hébergement, la restauration et toutes les activités d’animations, de loisirs, culturelles, sportives…).
Enfin, au-delà de la multitude d’acteurs privés et publics, les destinations (pouvoirs publics) jouent également un rôle qui a beaucoup évolué. Elles ont pendant longtemps eu pour mission la promotion, la diffusion de l’information, l’animation locale auprès des professionnels. Puis, elles ont engagé des réflexions sur leur positionnement et leur commercialisation avec des politiques d’Etat.
Les principes du marketing dit « traditionnel » ont été appliqués à certains segments et ont permis le développement de stratégies de management des destinations touristiques pertinentes ayant contribué à une professionnalisation du secteur.
La demande actuelle exige une connaissance accrue de techniques et de savoir faire, représentée par la troisième génération du tourisme de masse. Les professionnels sont donc confrontés à des clientèles ayant une longue expérience vécue ou héritée du tourisme. Ces touristes font des choix bien déterminés et recherchent de plus en plus, à travers leur consommation touristique, une expression singulière de leur individualité dans leur besoin. Cette tendance est favorable au développement d’une multitude de petites et moyennes entreprises (tour opérateurs, agences réceptives…) qui sont à même de répondre aux spécificités de cette demande.
Les tendances actuelles montrent également que les clientèles ont des exigences de confort plus élevées qu’auparavant et que la notion d’effort se réduit pour laisser place à une demande d’activités plus reposantes et ludiques. L’évolution combinée de ces différentes tendances est positive à long terme; tout d’abord, elle laisse une grande marge d’innovation aux acteurs touristiques, qui quelle que soit leur taille, peuvent commercialiser des produits très spécialisés, mais également des produits plus standardisés (golfe, croisières, hôtels clubs, récré…). Par ailleurs, les destinations sont en train d’affirmer leur place et s’intéressent à de nouvelles clientèles capables de maîtriser les modes de commercialisation de l’industrie touristique et qui créent leurs propres produits sans passer nécessairement par les agences de voyages (sites Internet, centrales de réservation…).
L’industrie touristique se caractérise également par de fortes disparités géographiques, la plus notoires étant la division marquée entre pays du Sud et du Nord. Pour qu’une demande touristique puisse émerger, un pays doit avoir atteint un niveau de développement économique suffisant (niveau de vie, salaires, éducation) qui va conditionner l’accès aux vacances. Cette demande dynamise l’activité touristique nationale et encourage également le développement de flux internationaux, ainsi l’essentiel de la demande émane de pays occidentaux développés à destination des pays du Sud qui restent avant tout des pays récepteurs.
Des flux touristiques est ouest commencent à apparaître et une forte progression des échanges touristiques est également observée au sein de la zone asiatique.
Malgré des retombées économiques reconnues et convoitées, le tourisme a aussi des impacts sociétaux, environnementaux conséquents sur les régions visitées.
Forts de ces constats, de nombreux gouvernements et acteurs touristiques ont pris conscience des déséquilibres que ce secteur pouvait induire et s’interrogent véritablement sur la durabilité du phénomène touristique.
Les nouvelles structurations
Le tourisme est un secteur qui s’est fortement professionnalisé et structuré au cours des décennies passées pour s’élever au rang « d’industrie ».
Les pratiques managériales et marketing traditionnels font aujourd’hui partie du quotidien des organisations touristiques. Mais la nature de l’activité touristique implique une reconsidération de certaines connaissances marketing pour s’adapter aux spécificités de ce secteur. Les principes du marketing mix basés sur les 4 « P » que sont le produit, le prix, la place (distribution), et la promotion (communication) devront donc être réévalués à la lumière des connaissances et des expériences acquises par l’industrie touristique, notamment avec le web 2.0, qui s’articule autour du référencement, des liens sponsorisés, du E-mailing, du web design ( vidéo illustration, et navigabilité) et du e-achat (la vente en ligne). Ces étapes rejoignent la définition du marketing mix qui repose sur l’ensemble des outils dont dispose l’Entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Avec le E-marketing, la notion ne change pas, seule les données évoluent et s’adaptent dans un environnement électronique, multimédia.
Chaque étape exposera les spécificités de la démarche marketing, que celle-ci s’applique à des acteurs touristiques privés ou publics.
Les quatre « P » en marketing mix deviennent des quatre « C » qui correspondent a : Client, Coût, Commodité, et Communication.
Par ailleurs, les développements touristiques ne peuvent être dissociés de leurs ancrages territoriaux, en conséquence, cette approche pourra faire appel à des notions issues d’autres champs disciplinaires (aménagement, sociologie, géographie…) sans lesquels une véritable compréhension des évolutions touristiques est impossible et dont voici quelques éléments :
1 - Élaboration et mise en œuvre d’un concept de développement touristique et culturel (tourisme, patrimoine et culture, que montrer de soi-même aux autres).
2 - Le récréo-tourisme, moteur du développement touristique.
3 - Le tourisme ethnoculturel peut-il être un moteur de développement socioculturel durable pour les communautés ?.
4 - Authenticité du produit touristique, face à une destination urbaine.
5 - L’implication paradoxale des français dans le tourisme : réflexions à partir du cas de la petite cote du sénégal.
UN atelier collectif se propose de croiser les regards de chercheurs, anthropologues, sociologues, urbanistes et experts en tourisme, qui s'interrogent sur la question de la modernité des autochtones pour analyser le tourisme et les questions d'authenticité du produit touristique, des impacts du tourisme sur les communautés réceptrices et les enjeux économiques des peuples autochtones.
Ces résultats serviront de creuset pour l’ensemble de la profession.
Le Contenu de l’étude
La première étape, de l’étude posera les fondations du système touristique. Il présentera les évolutions récentes et à venir en terme de flux touristiques et les principaux acteurs impliqués dans la production touristique. Les nouveaux concepts de produits et nouvelles tendances de consommation devront également être évoqués.
La seconde étape, analysera le comportement du consommateur dans le cadre de la consommation de prestations touristiques.
On s’intéressera notamment aux motivations qui caractérisent la consommation touristique et au processus de choix.
L’étude examinera ensuite comment les caractéristiques socio-économiques des touristes viennent modifier leurs prises de décision.
La troisième étape, présentera les spécificités des services touristiques afin de mieux cerner les enjeux des démarches qualité, un regard sur la gestion des plaintes et les systèmes de compensations immédiates viendra clore ce chapitre.
La quatrième étape, consacré au marketing relationnel, s’intéressera aux systèmes d’informations touristiques et marketing, au marketing direct et à la fidélisation des clientèles.
Dans la cinquième étape, l’appel à une réflexion sur la stratégie des organisations, en abordant à la fois les évolutions majeures qui affectent le secteur, les différents types de stratégie et d’approche de segmentation des marchés.
Une section est spécifiquement dédiée au développement de l’activité à l’international, orientation managériale très présente dans le secteur du tourisme.
La sixième étape, présentera les politiques de tarification mises en oeuvre par les acteurs touristiques, et aborder notamment la complexité de la fixation du prix et les pratiques de discrimination tarifaire.
Cette thématique nous conduit à évoquer les pratiques de yield management qui sont, d’une part, la prolongation des techniques de variation tarifaire et qui, d’autre part, contribuent à la maximisation du revenu de l’entreprise.
L’étape sept, associer dans ce même chapitre, l’étude de la distribution, aujourd’hui également considérée comme un outil d’accroissement de la performance économique des entreprises de service, en lien avec le management du revenu.
L’étape huit, exposera les principes de communication touristique et détaillera les étapes des campagnes de communications ainsi que les stratégies médias et hors médias qui peuvent être élaborées.
Nous nous intéresserons également à de nouvelles formes de communications qui se sont développées avec succès dans l’industrie touristique (marketing viral, événementiel, etc.).
Enfin, la dernière étape, sera consacrée à la gestion des crises qui peuvent avoir des effets dévastateurs sur des régions entières.
Les réactions des consommateurs face aux risques seront analysées dans un premier temps avant d’exposer les approches de communications relationnelle de crise et post crise.
En conclusion Nous dirons que pour arriver a cette analyse, ce comportement, et ce savoir faire ils est important de donner une priorité à la formation aux métiers du tourisme de l’hôtellerie et de la restauration qui ouvre la voie vers l’exercice, la pratique et l’expérience pour piloter le secteur du tourisme.
Mouhamed Faouzou DEME
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