Les réalités du management de l’E-Tourisme : Internet et réseaux sociaux

Les réalités du management de l’E-Tourisme : Internet et réseaux sociaux

Lorsque vous réservez votre séjour sur booking.com ou hotels.com, vous confiez vos vacances à deux géants mondiaux du tourisme en ligne, qui se sont constitués à coup d'acquisitions Les nouveaux géants du tourisme en ligne ont crû par acquisitions. En captant la relation directe avec les clients, ils (les acteurs et le marché) sont entrain de forcer les acteurs du secteur (hôtel, restaurant, existants, qui ont résisté à la crise) à changer leur stratégie sur Internet ou disparaître.

Le premier des géants est une des marques phares de Price line, tandis que le second appartient à Expedia, aussi connu pour avoir un accord avec voyages-sncf.com en France.

Un mois après l'acquisition de Travelocity pour 280 millions de dollars, Expedia a accepté de payer environ 1,6 milliard de dollars pour Orbitz. Celui-ci lui apporte 932 millions de dollars (+10%) de chiffre d'affaires en 2014, mais est moins rentable avec un bénéfice net de seulement 17 millions, selon des résultats publiés dans les revus spécialisées.

Expedia va aussi mettre la main sur des sites de réservation connus outre-Atlantique, comme hotelclub.com ou cheaptickets.com. Ils s'ajouteront à ceux qu'il a déjà en portefeuille en plus de sa marque propre comme hotels.com ou Hotwire.com

La boulimie d'acquisitions d'Expedia

Avant Travelocity et Orbitz, il avait acquis l'australien Wotif en 2014, le Français Auto Escape (location de voitures), et pris le contrôle de l'Allemand Trivago en 2013.

L'autre poids lourd américain du secteur, Price line (qui détient booking.com), a racheté en 2013 le site de comparateur de prix de vols et d'hôtels Kayak pour 1,8 milliard de dollars.

La boulimie d'acquisitions a vu aussi lastminute.com, bien connu en France, vendu mi-décembre 2014 à Bravofly Rumbo pour 120 millions de dollars.

Un secteur en pleine consolidation

Dans ce secteur, l'effet de taille permet de diversifier son portefeuille et de mondialiser son offre, ce qui permet de négocier au mieux les commissions avec les hôteliers et voyagistes.

Le marché est aussi constitué d'acteurs de taille moyenne ou de start-ups, sur des secteurs ou des géographies diversifiés, qui favorisent la consolidation.

L’affiliation ou le rachat  de de gros sites internet ou de moteurs de recherche est un excellent moyen de concurrence et de rivalité en acteurs  pour être plus proche de l'attention des voyageurs très fragmenté dans l'énorme marché mondial de voyages qui représentent 1.300 milliards de dollars et qui croît rapidement dans un environnement très concurrentiel.

Le secteur voit aussi les acteurs de la recommandation en ligne comme TripAdvisor, prendre du poids dans la réservation. Le site français La Fourchette, spécialisé dans les restaurants, est ainsi tombé dans son giron en 2014 et Accor s'est allié avec Tripadvisor aux Etats-Unis.

Qu'il s'agisse des sites de réservation en ligne (Booking, Expedia), des comparateurs de prix (Kayak) et des sites de recommandation (TripAdvisor), tous captent la relation commerciale avec les clients. Du coup, tous ces pures players ont fondé leur modèle économique en prélevant leur commission au passage et du coup ils captent l’énorme masse d’informations et de visiteurs qui constituent une base de données client importante pour le marketing.

Cette montée en puissance des gros Start Up et des sites Internet ne fait pas du tout l’affaire des acteurs historiques de l’hôtellerie indépendante et des moyennes et petites unités. Les centrales de réservation Internet fixent les prix et leur commission sur les nuitées, ce que cherchent à contrer les grandes chaînes d'hôtellerie. Une manière de contourner cet obstacle consiste, comme le groupe hôtelier Accor, à pactiser avec un site de recommandation comme TripAdvisor.

Le groupe Accor va participer à la plateforme de réservation instantanée  mise en place en décembre 2014 par TripAdvisor. Les voyageurs peuvent réserver directement une chambre dans l’un des hôtels Accor (Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis…) sans quitter le site TripAdvisor. Toutes les demandes liées à l’assistance client sont ainsi traitées.

L’autre réalité qui cache la forêt est les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux plus accessible et moins couteux sont devenus aujourd’hui des vecteurs et des supports capables de donner à l’hôtelier indépendant une visibilité et une attractivité sans limite de frontières.

Mais les réseaux sociaux sont sous exploités par les acteurs du tourisme par manque de connaissance et de culture sociale. Une étude internationale sur les habitudes des voyageurs sur les réseaux sociaux à travers le monde, réalisée auprès de 10 500 utilisateurs des médias sociaux dans 12 pays, rapporte un changement de comportements et d’habitudes et livre un secret important, qu’une prise de conscience et une maturité inégale existe entre les entreprises et les utilisateurs. Les utilisateurs sont en avance sur toutes les formes de biens et services du tourisme par rapport aux entreprises touristiques.

Ce Benchmark est dédié au secteur du tourisme du Sénégal actuellement en crise pour lui permettre de comprendre ou se situe son mal et son retard en partie de tous les maux qui l’envahissent.

« En 2015, le digital, sera sans conteste une composante incontournable du succès hôtelier, a dit Monsieur Joanne Dreyfus, associée tourisme, hôtellerie et restauration chez Deloitte. Les touristes n’ont jamais autant utilisé internet et les médias sociaux pour effectuer leur choix de voyage et réservation. Les dirigeants de l’industrie du tourisme doivent accélérer leur mutation digitale à tous les niveaux de l’exploitation ».

L’étude soulève un paradoxe : elle recense une multitude d’outils pour obtenir un marketing efficace sur les réseaux sociaux mais peu d’entreprises du secteur les utilisent. L’interaction avec les voyageurs est devenue l’un des leviers essentiels pour le marketing des acteurs du tourisme. Certains acteurs commencent à s’adapter aux demandes les plus fréquentes  avec des interlocuteurs dédiés. Je peux citer l’exemple de  la chaîne d’hôtels Hilton en créant un compte twitter @HiltonSuggests dédiée aux thématiques de conciergerie permet de remédier aux réclamations de ses clients, la mise en ligne du menu restauration programmé permet aux clients de donner leur avis et suggestions, mais également de composer leurs propres menus à l’attention du chef cuisine et restauration.

Les touristes restent aujourd’hui très connectés pendant leur séjour. Ceci ouvre un large champ des possibles pour renforcer la satisfaction et la fidélité des voyageurs. Imaginez la force d’une communication avec ses clients pendant leur séjour, pour s’assurer qu’ils ont bien accès à tous les services et proposer des services personnalisés. C’est ce que nous offrent les réseaux sociaux, communiqué en temps réel avec nos clients, resté en contact permanent au service de leurs doléances.

Le digital évolue en permanence, cela nécessite une anticipation et une réactivité sans faille des acteurs du tourisme avec des outils adaptés en conséquence. Selon l’étude, les acteurs les plus réactifs aux évolutions du digital s’en sortiront le mieux. Et d’ajouter : Collecter les informations sur les utilisateurs des canaux sociaux est un enjeu majeur afin de cibler et de s’adapter à ses différents publics. Avec les réseaux sociaux, les entreprises touristiques peuvent cibler des populations de manière dix fois plus précise qu’avec les médias traditionnels.

Et la dernière recommandation qui sert de « loi » : Loin de se cantonner à l’univers du marketing, le digital doit être intégré au cœur de toute la stratégie de l’Entreprise touristique. Sortir d’une organisation en solitaire et intégrer le digital à tous les niveaux d’activités est une approche qui deviendra incontournable pour les entreprises qui souhaitent réussir sur le marché du tourisme.

Mouhamed Faouzou DEME