Tourisme : Aspect social Economic, Marketing et stratégie de développement
Anticiper les courants qui agitent les sociétés et les individus permet d’analyser ce que seront les grandes tendances touristiques du futur, pour dresser un tableau du monde du voyage en 2020.
L’explosion du tourisme mondial est l’un des phénomènes socio-économiques les plus remarquables du dernier demi-siècle. De 25 millions d’arrivées internationales en 1950, le secteur est passé à 808 Millions l’an dernier. Le tourisme est aujourd’hui l’une des industries les plus importantes et ne génère pas moins d’un emploi sur douze à travers le monde. Et ni le 11 septembre, ni l’épidémie de SRAS, ni l’augmentation des cours du brut, ni même le tsunami en Asie n’auront réussi à ralentir durablement sa très forte progression. “Ces dernières années, le secteur du tourisme a gagné considérablement en résistance. Malgré les turbulences du monde dans lequel nous vivons, les destinations ont globalement enregistré quelque cent millions d'arrivées internationales de plus entre 2002 et 2005”, a récemment observé le secrétaire général de l'Organisation Mondiale du Tourisme Francesco Frangialli.
L’OMT prédit ainsi une croissance solide au cours des quinze prochaines années engendrée par une amélioration constante de la prospérité des ménages ou encore l’apparition d’une classe moyenne aisée dans les pays émergents. Et cette croissance va s’accompagner d’une transformation drastique ! C’est ce que démontre l’étude menée par Future Foundation pour le compte de Cendant elle met en exergue les facteurs économiques, sociaux, culturels, politiques et technologiques qui affecteront les consommateurs de voyages et remodèleront le secteur d’ici à 2020.
La première tendance décelée est liée à l’enrichissement de notre société qui engendrera une véritable démocratisation de la consommation de loisirs.
Le monde du voyage à l’horizon 2020
Dès à présent, les voyages internationaux ne sont plus considérés comme un luxe mais comme un droit. La prise de conscience par les ménages de l’importance de profiter de leurs temps de loisirs est relativement récente mais semble irréversible. Ce changement dans leurs aspirations de consommateurs découle à la fois de l’augmentation de leur revenu et de leur temps libre disponible. Plus confiants car satisfaits matériellement, ils expriment davantage leurs goûts personnels via leur acte de consommation. Investir dans des expériences personnelles et exclusives, ce que ne permettait pas jusqu’alors l’acquisition des seuls biens matériels, deviendra à l’avenir l’un des moteurs de développement du tourisme. Ainsi, au lieu de dépenser de l’argent pour des produits que tout le monde possède, comme des voitures ou des biens immobiliers, les ménages préféreront acquérir de véritables expériences leur procurant un plaisir temporaire mais unique, comme des vacances ou des voyages.
La fréquence et la définition du tourisme de masse vont donc considérablement évoluer. Les prédictions font état d’une augmentation des vacances qui pourront atteindre quatre périodes par an. Le challenge pour l’industrie du voyage sera de proposer quatre expériences très différentes incluant des éléments apportant de véritables bénéfices émotionnels. En effet, les touristes de demain achèteront des vacances à la carte proposant des expériences uniques et bougeront rapidement d’une aventure à l’autre. Les maîtres mots seront donc diversification et segmentation. Ils imposeront de très bien connaître les désirs du client pour proposer une valeur ajoutée qui les satisferont : authenticité des rencontres, activités de développement personnel, expériences culturelles urbaines adaptées à des formats courts en augmentation…
Ces nouvelles offres devront aussi prendre en compte le facteur temps. En effet, quelles que soient les expériences de vacances désirées, l’étude affirme qu’au cours des quinze prochaines années, les acteurs percevront de plus en plus le temps comme un produit précieux. Pour les compagnies de voyage, cela impliquera d’imaginer de nouvelles façons d’aider les touristes à maximiser leur temps à chaque moment de la relation client, du processus de réservation jusqu’au voyage lui-même. Le consommateur de 2020 demandera en effet davantage de vols du jour au lendemain, très tard ou très tôt, des réservations moins chronophagies, des périodes de vacances à n’importe quel moment de l’année…
Le deuxième élément fondamental porte sur la structure de la société :
La famille nucléaire a tendance à disparaître et sera remplacée par une famille verticale, pouvant incorporer jusqu’à cinq générations.
Ces changements auront des conséquences sur la façon et le moment de voyager.
Les vacances familiales traditionnelles, une semaine ou deux de repos entre parents et enfants, auront tendance à disparaître. Trois générations ou plus partant en vacances ensemble auront en effet des implications sur le type d’hébergement, la structure des prix et les activités associées.
Autre aspect de cette évolution sociétale et du vieillissement de la population, le troisième âge représentera un marché dynamique de consommateurs actifs, souvent célibataires, considérant les voyages comme une partie intégrante d’une retraite réussie. Les professionnels du voyage devront adapter leur offre à cette niche. Enfin, avec de plus en plus de célibataires, le nombre de départs en solos augmentera. Ceci devrait avoir un impact sur la structure de l’offre qui pénalise généralement ce type de consommateurs : élaboration de produits de voyages pour célibataires, packages adaptés à chaque individu, tarifs plus souples…
Quatre périodes de vacances par an, quatre expériences différentes Troisième tendance lourde : le développement du tourisme responsable.
La prise de conscience de l’importance de la sauvegarde des ressources de la planète va se généraliser avec l’augmentation des voyages. Cela se manifestera entre autres par le développement de l’écotourisme, encore à l’état de niche aujourd’hui, mais qui devrait se transformer en offre essentielle visant toutes les catégories d’âge. De plus, les consommateurs apporteront une vigilance accrue aux comportements des tours operators internationaux, privilégiant les structures locales plus responsables. Dans le même temps, les gouvernements subiront la pression de lobbies pour introduire des taxes de type “pollueurs payeurs” afin de lutter contre la pollution atmosphérique engendrée par l’augmentation du nombre de vols aériens et réguler le flot de touristes dans certaines parties du monde sujettes à une sur fréquentation. Enfin, l’étude met l’accent sur certains changements de comportement à surveiller qui devraient influencer fortement le secteur. Le stress est l’un de ceux-ci. La société occidentale devient plus anxieuse, les populations réagissant très vite aux désastres relayés toujours plus rapidement et massivement par les médias.
Les voyageurs feront donc de plus en plus attention à la sécurité des régions du monde qu’ils visitent et aux modes de transport qu’ils empruntent. Rassurer sera donc, pour les opérateurs, un élément essentiel de leur consommation.
Un autre changement important en termes de demande sera l’apparition au cours de ces quinze prochaines années de nouveaux consommateurs venus des pays émergents.
On attend la venue de touristes chinois et russes et, dans une moindre mesure, brésiliens et indiens. Issus de la classe moyenne et supérieure, ils profiteront de l’augmentation du taux de croissance du PIB par tête qui devrait largement dépasser les 6 % par an. Disposant d’un revenu disponible plus important facilité par l’introduction d’organismes de crédit dans leurs pays respectifs, ces consommateurs seront demandeurs de voyages internationaux. Néanmoins, leurs aspirations seront beaucoup plus conservatrices que celles de leurs homologues occidentaux. Ils chercheront des voyages peu chers, sans considération éthique, des destinations bon marché dans des pays où les taux de change et les conditions d’entrée leur seront favorables. La compétition que vont se livrer les pays d’accueil pour attirer ce nouveau tourisme de masse risque de provoquer des goulets d’étranglement.
L’industrie du voyage devra donc encore une fois être capable de diversifier l’offre et de la segmenter pour répartir la demande de façon optimale.
Promotion Marketing Représentation : Offices et bureaux
Boutiques de site touristique, leviers de développement local.
L'exemple des offices de tourisme privé
Les boutiques de sites restent, pour les offices de tourisme, un concept encore peu répandu.La présente réflexion montre que ces boutiques sont une diversification d’activité très pertinente, susceptible dans bien des cas d’enrayer la baisse de fréquentation des offices de tourisme, de leur redonner des marges d’actions et de la visibilité sur le territoire.
En effet, sur le plan financier, les boutiques améliorent la rentabilité des activités d’accueil tout en réduisant la dépendance aux financements publics. Elles offrent aussi aux acteurs locaux la possibilité de s’inscrire dans le développement touristique, par la mise en place de la vente directe notamment. Le reflet de la destination : les boutiques permettent, enfin, de véhiculer une identité forte.
L’étude s’articule avant tout autour du cas des offices de tourisme publics qui coûtent cher et qui ne couvrent pas la totalité des points stratégiques, le manque de moyens et de challenge. Mais il intéressera toutes les structures susceptibles d’accueillir un public touristique, à mieux gérer la promotion de proximité et un rendement meilleur (taux de remplissage achat vente etc..).
Idées fortes
1. Offices de tourisme :
D'un lieu d'information à un lieu de développement économique
Les Offices de Tourisme et Syndicats d’initiative :
Des structures au service des territoires
Donner de nouvelles missions aux offices de tourisme
2. Les boutiques d'office de tourisme :
Une expérience transférable
La création de boutiques avec les particularités joignant service payant et assistance gratuite lieu de rencontre et d’échange culturel
La valeur ajoutée de la boutique de site
Ligne de produits identitaires et stratégie marketing
Un rôle moteur dans l'économie locale
Décentralisée la mise en place de boutiques d’office de tourisme avec un label
Conséquence création d’emploi pour les jeunes guides et autres professionnels
Pour mieux organiser la circulation de l’information, de soigner l’image de la destination et des sites
Des relais auprès des agences de tourisme et agences réceptives pour maintenir en veille le niveau de promotion
Mouhamed Faouzou DEME
Anticiper les courants qui agitent les sociétés et les individus permet d’analyser ce que seront les grandes tendances touristiques du futur, pour dresser un tableau du monde du voyage en 2020.
L’explosion du tourisme mondial est l’un des phénomènes socio-économiques les plus remarquables du dernier demi-siècle. De 25 millions d’arrivées internationales en 1950, le secteur est passé à 808 Millions l’an dernier. Le tourisme est aujourd’hui l’une des industries les plus importantes et ne génère pas moins d’un emploi sur douze à travers le monde. Et ni le 11 septembre, ni l’épidémie de SRAS, ni l’augmentation des cours du brut, ni même le tsunami en Asie n’auront réussi à ralentir durablement sa très forte progression. “Ces dernières années, le secteur du tourisme a gagné considérablement en résistance. Malgré les turbulences du monde dans lequel nous vivons, les destinations ont globalement enregistré quelque cent millions d'arrivées internationales de plus entre 2002 et 2005”, a récemment observé le secrétaire général de l'Organisation Mondiale du Tourisme Francesco Frangialli.
L’OMT prédit ainsi une croissance solide au cours des quinze prochaines années engendrée par une amélioration constante de la prospérité des ménages ou encore l’apparition d’une classe moyenne aisée dans les pays émergents. Et cette croissance va s’accompagner d’une transformation drastique ! C’est ce que démontre l’étude menée par Future Foundation pour le compte de Cendant elle met en exergue les facteurs économiques, sociaux, culturels, politiques et technologiques qui affecteront les consommateurs de voyages et remodèleront le secteur d’ici à 2020.
La première tendance décelée est liée à l’enrichissement de notre société qui engendrera une véritable démocratisation de la consommation de loisirs.
Le monde du voyage à l’horizon 2020
Dès à présent, les voyages internationaux ne sont plus considérés comme un luxe mais comme un droit. La prise de conscience par les ménages de l’importance de profiter de leurs temps de loisirs est relativement récente mais semble irréversible. Ce changement dans leurs aspirations de consommateurs découle à la fois de l’augmentation de leur revenu et de leur temps libre disponible. Plus confiants car satisfaits matériellement, ils expriment davantage leurs goûts personnels via leur acte de consommation. Investir dans des expériences personnelles et exclusives, ce que ne permettait pas jusqu’alors l’acquisition des seuls biens matériels, deviendra à l’avenir l’un des moteurs de développement du tourisme. Ainsi, au lieu de dépenser de l’argent pour des produits que tout le monde possède, comme des voitures ou des biens immobiliers, les ménages préféreront acquérir de véritables expériences leur procurant un plaisir temporaire mais unique, comme des vacances ou des voyages.
La fréquence et la définition du tourisme de masse vont donc considérablement évoluer. Les prédictions font état d’une augmentation des vacances qui pourront atteindre quatre périodes par an. Le challenge pour l’industrie du voyage sera de proposer quatre expériences très différentes incluant des éléments apportant de véritables bénéfices émotionnels. En effet, les touristes de demain achèteront des vacances à la carte proposant des expériences uniques et bougeront rapidement d’une aventure à l’autre. Les maîtres mots seront donc diversification et segmentation. Ils imposeront de très bien connaître les désirs du client pour proposer une valeur ajoutée qui les satisferont : authenticité des rencontres, activités de développement personnel, expériences culturelles urbaines adaptées à des formats courts en augmentation…
Ces nouvelles offres devront aussi prendre en compte le facteur temps. En effet, quelles que soient les expériences de vacances désirées, l’étude affirme qu’au cours des quinze prochaines années, les acteurs percevront de plus en plus le temps comme un produit précieux. Pour les compagnies de voyage, cela impliquera d’imaginer de nouvelles façons d’aider les touristes à maximiser leur temps à chaque moment de la relation client, du processus de réservation jusqu’au voyage lui-même. Le consommateur de 2020 demandera en effet davantage de vols du jour au lendemain, très tard ou très tôt, des réservations moins chronophagies, des périodes de vacances à n’importe quel moment de l’année…
Le deuxième élément fondamental porte sur la structure de la société :
La famille nucléaire a tendance à disparaître et sera remplacée par une famille verticale, pouvant incorporer jusqu’à cinq générations.
Ces changements auront des conséquences sur la façon et le moment de voyager.
Les vacances familiales traditionnelles, une semaine ou deux de repos entre parents et enfants, auront tendance à disparaître. Trois générations ou plus partant en vacances ensemble auront en effet des implications sur le type d’hébergement, la structure des prix et les activités associées.
Autre aspect de cette évolution sociétale et du vieillissement de la population, le troisième âge représentera un marché dynamique de consommateurs actifs, souvent célibataires, considérant les voyages comme une partie intégrante d’une retraite réussie. Les professionnels du voyage devront adapter leur offre à cette niche. Enfin, avec de plus en plus de célibataires, le nombre de départs en solos augmentera. Ceci devrait avoir un impact sur la structure de l’offre qui pénalise généralement ce type de consommateurs : élaboration de produits de voyages pour célibataires, packages adaptés à chaque individu, tarifs plus souples…
Quatre périodes de vacances par an, quatre expériences différentes Troisième tendance lourde : le développement du tourisme responsable.
La prise de conscience de l’importance de la sauvegarde des ressources de la planète va se généraliser avec l’augmentation des voyages. Cela se manifestera entre autres par le développement de l’écotourisme, encore à l’état de niche aujourd’hui, mais qui devrait se transformer en offre essentielle visant toutes les catégories d’âge. De plus, les consommateurs apporteront une vigilance accrue aux comportements des tours operators internationaux, privilégiant les structures locales plus responsables. Dans le même temps, les gouvernements subiront la pression de lobbies pour introduire des taxes de type “pollueurs payeurs” afin de lutter contre la pollution atmosphérique engendrée par l’augmentation du nombre de vols aériens et réguler le flot de touristes dans certaines parties du monde sujettes à une sur fréquentation. Enfin, l’étude met l’accent sur certains changements de comportement à surveiller qui devraient influencer fortement le secteur. Le stress est l’un de ceux-ci. La société occidentale devient plus anxieuse, les populations réagissant très vite aux désastres relayés toujours plus rapidement et massivement par les médias.
Les voyageurs feront donc de plus en plus attention à la sécurité des régions du monde qu’ils visitent et aux modes de transport qu’ils empruntent. Rassurer sera donc, pour les opérateurs, un élément essentiel de leur consommation.
Un autre changement important en termes de demande sera l’apparition au cours de ces quinze prochaines années de nouveaux consommateurs venus des pays émergents.
On attend la venue de touristes chinois et russes et, dans une moindre mesure, brésiliens et indiens. Issus de la classe moyenne et supérieure, ils profiteront de l’augmentation du taux de croissance du PIB par tête qui devrait largement dépasser les 6 % par an. Disposant d’un revenu disponible plus important facilité par l’introduction d’organismes de crédit dans leurs pays respectifs, ces consommateurs seront demandeurs de voyages internationaux. Néanmoins, leurs aspirations seront beaucoup plus conservatrices que celles de leurs homologues occidentaux. Ils chercheront des voyages peu chers, sans considération éthique, des destinations bon marché dans des pays où les taux de change et les conditions d’entrée leur seront favorables. La compétition que vont se livrer les pays d’accueil pour attirer ce nouveau tourisme de masse risque de provoquer des goulets d’étranglement.
L’industrie du voyage devra donc encore une fois être capable de diversifier l’offre et de la segmenter pour répartir la demande de façon optimale.
Promotion Marketing Représentation : Offices et bureaux
Boutiques de site touristique, leviers de développement local.
L'exemple des offices de tourisme privé
Les boutiques de sites restent, pour les offices de tourisme, un concept encore peu répandu.La présente réflexion montre que ces boutiques sont une diversification d’activité très pertinente, susceptible dans bien des cas d’enrayer la baisse de fréquentation des offices de tourisme, de leur redonner des marges d’actions et de la visibilité sur le territoire.
En effet, sur le plan financier, les boutiques améliorent la rentabilité des activités d’accueil tout en réduisant la dépendance aux financements publics. Elles offrent aussi aux acteurs locaux la possibilité de s’inscrire dans le développement touristique, par la mise en place de la vente directe notamment. Le reflet de la destination : les boutiques permettent, enfin, de véhiculer une identité forte.
L’étude s’articule avant tout autour du cas des offices de tourisme publics qui coûtent cher et qui ne couvrent pas la totalité des points stratégiques, le manque de moyens et de challenge. Mais il intéressera toutes les structures susceptibles d’accueillir un public touristique, à mieux gérer la promotion de proximité et un rendement meilleur (taux de remplissage achat vente etc..).
Idées fortes
1. Offices de tourisme :
D'un lieu d'information à un lieu de développement économique
Les Offices de Tourisme et Syndicats d’initiative :
Des structures au service des territoires
Donner de nouvelles missions aux offices de tourisme
2. Les boutiques d'office de tourisme :
Une expérience transférable
La création de boutiques avec les particularités joignant service payant et assistance gratuite lieu de rencontre et d’échange culturel
La valeur ajoutée de la boutique de site
Ligne de produits identitaires et stratégie marketing
Un rôle moteur dans l'économie locale
Décentralisée la mise en place de boutiques d’office de tourisme avec un label
Conséquence création d’emploi pour les jeunes guides et autres professionnels
Pour mieux organiser la circulation de l’information, de soigner l’image de la destination et des sites
Des relais auprès des agences de tourisme et agences réceptives pour maintenir en veille le niveau de promotion
Mouhamed Faouzou DEME
Commentaires
Enregistrer un commentaire