Le langage du e-tourisme
Premier volet : le tourisme et son évolution
Introduction et definition
En ce début de 3e millénaire, le voyageur est plus connaisseur que jamais. Exigeant, avide de découvertes, jamais blasé, toujours indépendant, il n'hésite plus à s'aventurer seul dans des contrées lointaines et compare volontiers les offres du marché avant de s'embarquer.
Avec l'effet des 35 heures, le français échelonne ses vacances sur l'année et "zappe" sans état d'âme d'un circuit aventure entre copains, à un séjour tonique dans un hôtel club en famille en passant par une fin de semaine romantique en tête-à-tête. Des tendances plurielles qu'illustre largement la nouvelle collection "printemps" des voyagistes du Salon Mondial du Tourisme.
Les touristes utilisant le Web pour passer commande se révèlent plus autonomes dans leur démarche que ceux ayant recours à une agence traditionnelle. En effet, 73 % des Internautes voyageurs ont déjà choisi la durée de leurs séjours avant de commencer leur recherche, 81 % connaissent leurs dates, et 89 % leur destination.
"Dans la pratique, le touriste multiplie ses sources d'informations. Il a souvent recours simultanément aux agences Web et aux agences traditionnelles",
Si le secteur est incontestablement en pleine expansion et compte chaque mois de nouveaux acteurs (Soleildafrique.com, tour Operator (TO) spécialisé dans les séjours multi-destinations qui a lancé son site en 2002), rares sont les TO traditionnels souhaitant mettre en place une réelle stratégie Internet.
"Même si nous nous intéressons au marché du tourisme en ligne, notre tour opérateur est resté très traditionnel. Au quotidien, beaucoup de professionnels du tourisme ne sont même pas encore connectés à Internet.
Déjà une nouvelle bataille est née : l'enjeu se joue également du côté des « personal digital assistant » (PDA), tels le Palm Pilot ou sur les téléphones mobiles avec le Wireless Application Protocol (WAP) pour réserver et afficher des informations telles que prix, horaires, trafic, retards.
Dès les premiers temps du Web, des sites amateurs répondant à une réelle demande proposaient les horaires de trains, pour pallier le manque d'initiative des acteurs du rail. Depuis, le secteur du tourisme a été sur Internet le précurseur des nouveaux modèles économiques actuellement en vogue : très tôt, le principe de la vente aux enchères a été appliqué avec succès par Nouvelles Frontières et a fait depuis de nombreux émules, puis celui des enchères inversées : "name your price" en anglais, qui consiste pour l'acheteur potentiel à proposer un prix d'achat, qui rencontre ou non un vendeur. C'est en quelque sorte le principe du marchandage réinventé.
Différentes formes de tourisme peuvent toutes être mises en avant et promulguées à l’aide d’un site e-commerce. Dans une première partie, nous évoquerons les différentes formes de tourisme et dans une seconde partie, nous analyserons l’adaptation du commerce aux nouvelles technologies qui ont conduit à l’E-tourisme. Enfin, nous verrons l’exemple, comment la SNCF a su passer de simple vendeur de billets de train à un site élargissant ses offres à d’autres E-services.
1. Définitions du langage technique
1. 1. Définitions générales des mots utilisés
-"Brick-and-mortar"
Société ayant construit sa stratégie dans le cadre de l'économie classique, ayant au départ une visibilité Internet a minima : sites corporate [Site institutionnel]
-Bundling
Groupage, notamment de matériels, logiciels et services. Un des procès anti-trusts du gouvernement américain contre IBM avait débouché sur l'obligation, pour le constructeur "unbundler" matériel et logiciel, ce qui a ouvert la voie aux "compatibles".
Terme généralisé de nos jours pour parler de lots tels le groupement d’un voyage + location de véhicule + excursion par exemple.
-Click and mortar
Associe une plate forme de e-commerce et un acteur "brick and mortar". Peut être issu de la fusion entre un acteur traditionnel et un pure player qui lui apporte sa connaissance du Web.
-Coaching
Accompagnement d’une personne à partir de ses besoins professionnels pour le développement de ses savoir-faire, de son potentiel en devenir et de sa capacité à apprendre de toute situation vécue. Cette définition illustre pourquoi le coach doit être un expert de la relation humaine et du développement du potentiel mais, également, un praticien de l’entreprise dont il doit posséder une bonne connaissance.
-Electronic Business
e-business ou e-commerce
Affaires électroniques Mode de fonctionnement qui consiste à transformer les principaux processus commerciaux d'une entreprise, en y intégrant les technologies Internet et leurs différents apports en matière de relation clientèle ou de flux logistique. Terme popularisé par de nombreuses campagnes de publicité de la compagnie IBM.
-E-Procurement
Gestion des achats en ligne
Automatisation et formalisation de la gestion des achats et des approvisionnements d'une entreprise par le biais d'Internet.
L'E-Procurement ou "e-proc" pour les décideurs pressés, se fait le plus souvent via des places de marché.
-infomédiaires
Les infomédiaires ou intermédiaires de l’information, assistés d'outils de traitement et de publication des données électroniques, aident les internautes à gérer leurs données personnelles et à tenir un rôle de consommateur efficace. Ils sont aussi les agents du consommateur qu'ils apprennent à connaître pour mieux le servir. Ils lui permettent de trouver les biens et services qui lui conviennent au moindre coût, créant ainsi des "marchés renversés" où les clients sont rois.
-m-commerce
Ce terme désigne l'achat et la vente de produits et de services par la mobilité, notamment via les téléphones mobiles. Ainsi, il est possible d’acheter depuis son terminal en entrant ses coordonnées bancaires ou bien en introduisant sa carte bancaire dans un mobile à fente.
-Pure Player Société purement Internet.
-Site corporate Site institutionnel
-Spam Appellation officielle : UCE (Unsollicited Commercial E-mail)
Envoi d'un message non sollicité à de très nombreuses personnes sur un forum ou dans la boîte électronique :
-ceux qui gênent :
Publicités, propagande politique, informations diverses.
-les hors la loi :
Chaînes, propos négationnistes, pédophilie, etc.
Certains spams sont le fait d'innocents : erreurs de manipulation, méconnaissance de la netiquette, etc.
Dans le jargon, nous appelons cela "le spam", ou spamming, polluriel, pourriel, courrier-rebut (synonymes essentiellement d’origine québécoise).
Le mot "spam" est, à l’origine, une appellation pour désigner de la charcuterie de guerre.
-Team Building La méthode du Team Building est un processus par lequel on rassemble des individus ayant des besoins, des expériences, des expertises différents afin de les transformer en une unité de travail intégrée et efficace. Dans ce processus de transformation, buts et énergies des participants individuels fusionnent et supportent les objectifs de l'équipe.
1.2 Définitions du tourisme
Né en 1816 de l’anglais "tourist", de "(to) tour" : excursionner, terme emprunté lui-même au début du XIII° siècle au français "tour" au sens de promenade, voyage. Ce terme donnera naissance au mot touristique vers 1830, tourisme en 1841 et touring en 1889.
Le tourisme est le secteur d'activité qui assure la prise en charge de tout déplacement d'agrément ainsi que des activités consécutives à ce déplacement. Il peut prendre la forme de tourisme de loisirs ou culturel ou bien en famille, celle aussi de ce qu’on appelle parfois le "tourisme religieux" : pèlerinages, ainsi que le tourisme de bien-être et de santé, de cures.
Enfin, le tourisme d'affaires et événementiel, le séminaire, colloque, congré etc.. Qui englobe traditionnellement les locations de voitures, de vols d'avion, d’hôtels et de visites guidées, en bonne place de nos jours, donne une nouvelle orientation à ce secteur.
Ces quatre catégories de tourisme ont été identifiées comme suit :
1. Le tourisme de loisirs
2. Le tourisme du bien-être et de la santé
3. Le tourisme durable et social et l’eco-tourisme
4. Le tourisme d’affaires
1. Le tourisme de loisirs
Ses diverses formes passent par le tourisme itinérant qui réunit dans un concept unique circuits touristiques, et randonnées, qu’ils se fassent à pied, à cheval, en canoë, en voiture, en camping-car, autobus ou en pénichette, la croisière maritime ou fluviale. Ce tourisme privilégie le trajet et le mode de déplacement à la destination.
Sous forme culturelle, le tourisme associe aussi bien la visite de musées comme celui du Louvre que les grands parcs publics comme Versailles, la Villette ou la Tête d'Or à Lyon. Naturellement, il ne faut pas oublier le tourisme urbain, très prisé par les plus jeunes, ainsi que par les plus de 50 ans, puisque c'est leur deuxième espace de prédilection après la campagne. Le profil des touristes urbains est relativement similaire à celui des touristes dans les autres espaces en matière de professions et catégories socioprofessionnelles. Le tourisme urbain, à la différence des espaces littoral et montagne, n'est pas soumis à la saisonnalité. En effet, en ville, les séjours se répartissent de façon relativement homogène tout au long de l'année. L'hiver et l'automne sont toutefois des saisons plus creuses. Au printemps, on peut remarquer l'importance du mois de mai qui permet, grâce aux nombreux ponts, de pratiquer de courts séjours en espace urbain, que ce soit pour visiter de la famille, des amis ou un site particulier.
2. Le tourisme de la santé et du bien être.
La santé, le bien-être constituent un véritable marché qui, dans certains de ses aspects, concerne le secteur du tourisme. C’est le cas bien entendu dans les stations thermales, dans l’univers de la thalassothérapie et de la balnéothérapie, mais aussi dans l’ensemble des destinations touristiques. Celles-ci en effet ne peuvent ignorer la vague de fond que constitue la demande en équipements liés à la remise en forme et au bien-être.
3. Le tourisme durable
Celui-ci génère un développement économique et social : croissance des dépenses touristiques, création de valeur ajoutée, mais aussi amélioration des conditions de vie des populations locales, des personnels travaillant dans le secteur du tourisme. Il capte les retombées du développement économique au bénéfice des populations locales : maîtrise du développement par la collectivité publique locale, encadrement des entreprises par de solides cahiers des charges afin que les retombées locales soient les plus importantes possible. Gère les ressources naturelles et culturelles de façon patrimoniale, ce qui signifie de bien connaître ces ressources et d’en tenir un inventaire permanent. L'écotourisme est une alternative qui s'inscrit dans la logique du développement durable.
Par rapport aux autres catégories de produits touristiques, l’écotourisme est tout à la fois :
-un tourisme de nature proposant la perception d’un milieu physique, la reconnaissance de la faune et de la flore et leurs interactions ;
-un tourisme de découverte d’autant plus que la plupart des espèces vivantes intéressantes sont propres au pays ;
-un tourisme culturel permettant d’appréhender les relations homme/nature.
L’écotourisme ne se limite pas à ces activités autour des aires protégées (parcs nationaux, réserves naturelles intégrales, réserves spéciales), mais toutes activités touristiques incluant la production et la conservation de l’environnement ainsi que la participation de la population locale dans le programme. Sa vocation est de réduire au maximum la tension subie par ces milieux souvent fragiles.
4. Le tourisme d’affaires
Celui-ci permet de coordonner voyages, transports et hébergement. Cette forme de tourisme a pour but d’aider les sociétés à organiser également des séminaires dans une ambiance stimulante afin de renforcer les liens entre individus.
Cela peut être pour un séminaire : de la simple intervention jusqu’à la plus complète organisation, des actions de type aventures, raids, découvertes ou défis, pour assurer aux séminaires et congrès des moments forts et inoubliables qui raviront la clientèle et les employés de l’entreprise.
Ce tourisme se présente également sous la forme d’évènementiel : lancement de produits, actions marketing, récompenses ou cadeaux d'affaires. Pour créer de vrais événements autour de vos projets, des opérations sur mesure réalisées dans un objectif : marquer les esprits !
Mais également pour du Coaching : parce que les cadres de l'entreprise sont eux aussi des compétiteurs, des actions de Coaching sportif personnalisé se concentrent sur l'amélioration des performances la valorisation des compétences.
Ou bien encore pour des opérations de Team Building ponctuelles ou régulières : ces opérations de cohésion d'équipe conduisent le groupe à un seul objectif : sa réussite ! Pour récompenser, valoriser, renforcer ou tester les valeurs humaines de l'entreprise par le partage d'une expérience forte et marquante.
Le E-tourisme
Avant de parler de l’E-tourisme proprement dit, il est important de noter que ce secteur appartient à la famille de l’E-commerce, ce dernier appelé également commerce électronique ou E-Business.
La naissance de la navigation ouverte au public intervient en 1993 et ne représentait alors que 0,1 % du trafic sur l'Internet.
Aujourd’hui, la révolution électro-informationnelle technologique représentée par la généralisation du téléphone et la multiplication des réseaux de données engendre une estimation de 580,78 millions de connectés. Ce sont des dizaines de millions de pages Web qui sont visitées chaque jour.
D’après le site econseils :
- 85 % des internautes américains auraient déjà fait une recherche avec le net
- 29 % en font une utilisation quotidienne, avec, en première position le mail et en seconde, l’utilisation du Web.
L’ensemble de la population cybernaute mondiale se répartit ainsi :
Région Total
(en millions) Pourcentage
Europe 185,83 32,00
Canada / USA 182,67 31,45
Asie / Pacifique 167,86 28,90
Amérique Latine 32,99 5,68
Afrique 6,31 1,09
Moyen Orient 5,12 0,88
Total général 580,78 100
La projection pour 2004 est de 709.10 millions [mai 2002, le site nua]
L’E-tourisme est une réalité économique que les chiffres de l’étude Sofres ne font qu’avérer. Avec 600 millions d'euros dépensés en ligne en 2001, soit près de la moitié des revenus de l'E-commerce en France, le secteur du tourisme charme visiblement les internautes. L’ensemble des acteurs du tourisme et du voyage, des multinationales aux petites et moyennes entreprises (PME), ne se pose plus guère de questions existentielles sur l’e-business et le commerce électronique : il faut y aller, le marché est là, les clients connectés.
Malgré les récessions en matière de voyage liées au choc du 11 septembre 2001 et l’actuelle incertitude qui plane sur l'économie américaine, les achats en ligne ont encore progressé en juillet par rapport à l'année dernière. Selon Com Score Networks, qui a récemment racheté la société de mesure d'audience Media Metrix, les ventes en ligne, hors voyages, ont atteint au mois de juillet 2002, 3.1 milliards de dollars, soit 20 % de plus qu’à la même époque en 2001. Au premier semestre 2002, le cabinet d'études annonçait une croissance de 29 %.
Parmi les secteurs les plus dynamiques, figurent les sites de voyages en ligne.
Les ventes de voyages ont très nettement progressé, enregistrant, avec 2,9 milliards de dollars de recette sur le mois de juillet, une croissance de 32 % par rapport à l'année précédente. Les sites de voyages figurent d'ailleurs en très bonne place dans le classement Com Score Media Metrix pour le mois de juillet.
Les nouveaux voyagistes montrent qu’Expedia apparaît en 30ème place avec 13,08 millions de visiteurs uniques, tandis que Travelocity arrive en 36ème place avec 10,57 millions de visiteurs uniques et Orbitz intègre le top 50 des sites les plus visités à la 40ème place (10,33 millions).
Les grandes marques sont déjà très largement impliquées dans la vente de leurs produits sur Internet à l’image de la SNCF ou du Club Med, et bien d’autres. Elles y trouvent même parfois de nouvelles opportunités et la possibilité de modifier en profondeur leurs schémas de distribution.
A l’instar des voyagistes, les grands acteurs de l’hôtellerie comme Accor, Envergure et Best Western sont eux aussi engagés dans une stratégie de vente sur Internet. Ils sont suivis par de nombreux établissements indépendants qui profitent des chaînes volontaires ou des centrales de réservation pour développer leur activité sur le réseau des réseaux.
Mais lancer un projet sans se nourrir de l’expérience acquise par les pionniers peut s’avérer coûteux en temps et en argent.
1. Stratégie Internet et objectifs Marketing
Il s’agit d’adapter la politique Internet aux objectifs Marketing, sachant que la politique Internet est complémentaire des techniques Marketing traditionnelles.
Pour définir sa stratégie, l’important est de savoir combien d’accès l’entreprise souhaite obtenir par période : jour, semaine, mois, année. La société doit être capable de quantifier le taux de progression des accès de la clientèle ciblée, de prévoir en combien de temps le but optimal sera atteint et où trouver les estimations de l’activité avant même que le site ne soit installé.
Alors, la question se pose : que peut apporter votre entreprise aux clients via Internet ?
L’entreprise se doit d’interroger et d’apprécier :
- les services clients et vente qui connaissent les questions les plus fréquemment posées et les besoins des clients par rapport aux produits et la façon dont ils cherchent et trouvent l’information ;
- Les partenaires commerciaux, vendeurs, distributeurs, qui sont autant de sources des idées et des questions. Il faut les écouter et leur proposer une place au sein du site au moyen de liens hypertextes ;
- L’Internet : intégrer un groupe de discussion adapté qui constituera aussi un moyen d’obtenir des avis et des suggestions et constituera un bon retour d’opinions, et un bon début de publicité par la même occasion ;
- Les Consommateurs : leurs besoins doivent être constamment réétudiés et la base du marketing est de savoir quelles questions leur poser à ce sujet. Sont-ils ou voudraient-ils être sur Internet ? Ils doivent absolument être impliqués dans la création et le développement de votre site ;
- Les prospects : que voudriez-vous qu’ils fassent, où voudriez-vous qu’ils aillent, comment mesurerez-vous les retours ;
- La concurrence : comparez vos atouts face à la concurrence, repérez votre différence ou votre originalité ;
- Les bénéfices qu’un client tirera de vos produits et services sur l’Internet et y augmenter votre impact ;
- Le marketing traditionnel avec l’E-marketing afin d’envisager le marché potentiel et votre pénétration de marché. Etant donné la rapidité à laquelle le paysage du marketing sur le Web évolue, il est nécessaire de se renseigner auprès des sites spécialisés en tactiques pour affiner votre projet et choisir les meilleures listes où passer les annonces.
Je vais vous présenter l’un de ces professionnels, virage2000, lequel offre une méthodologie d’analyse stratégique personnalisée efficace. Si vous êtes un professionnel du tourisme, vous aurez loisir de visiter leurs maquettes après obtention d’un mot de passe.
Je vous en livre ici un extrait accompagné de mes commentaires.
Tous les ingrédients susceptibles de valoriser votre site et de vous faire gagner une clientèle fidèle sont réunis :
- Les catégories d’informations sont clairement espacées ;
- le logo placé en haut à gauche comme il se doit, la bannière publicitaire qui peut contenir aussi bien celle d’un partenaire qu’un effet de push-pull pour une destination nouvelle ou une vente de dernière minute ;
- Une charte graphique de couleurs vives et toniques qui donne envie de partir en vacances ;
- le service XiTi : premier service de gestion de la relation visiteur, qui, au-delà de la simple mesure, se place en position d’outil d'aide à la décision pour optimiser son site en fonction du comportement des internautes, dont l’installation simple et les mesures immédiates (J + 1), grâce aux frais techniques externalisés est une solution économique et sans engagement que plus de 71 000 sites ont choisi ;
- L’invitation à vous inscrire à la lettre d’information pour recevoir les meilleures offres par mèl.
2. Veille technologique
La veille technologique permet de profiter de l’expérience des autres et d’appliquer les règles d’or du marketing Mix Internet qui se décline en 4 C :
- Contenu de l’info
- Commodité de navigation sur le site
- Convivialité
- Communication interactive
L’accès au site doit être rapide et la mémorisation de son adresse facile grâce à l’adéquation du nom avec son objet.
Le but du site doit être clairement énoncé dès la page d’accueil et sur tout l’ensemble du site pour que le visiteur comprenne immédiatement ce qu’il va y trouver.
- Esthétisme : vos pages doivent comporter une barre d’outils qui permet aux visiteurs de se déplacer avec aisance dans votre site. La lisibilité du sommaire doit être impeccable. Vos pages ne doivent pas être lourdes à charger ni lassantes car une grande page qui ne fait que se dérouler empêche de séparer clairement les sections.
- Inspirer confiance : il faut donner envie à l’internaute de continuer la visite comme une vitrine de magasin doit donner envie au client d’entrer.
- Mentionner les coordonnées complètes : adresse, téléphone, n° de Siret et intégrer une page affichant le plan du site.
Une stratégie orientée Internet ne doit pas vous faire omettre les documents classiques sur papier :
- Articles
oeuvres de commande, les articles de la presse non touristique (revues de mode ou numéro spéciaux de certains grands quotidiens) vantent nommément les mérites de certains professionnels du tourisme
- Brochures
Produites par les voyagistes, les brochures constituent de véritables documents de travail pour les employés des agences de voyages du fait qu'elles assurent la commercialisation de prestations touristiques. Pour le grand public, elles font office de catalogues d'offres qui se concrétisent en pratiques touristiques diverses, moyennant finance
- correspondance
s'établissant entre vous et vos futurs clients, la correspondance concernant les réservations et demandes de renseignement constitue souvent une des toutes premières étapes de la pratique touristique
- dépliants
Emanant de particuliers : centre de loisir, château ouvert au public ou du secteur public : office du tourisme, les dépliants sont rédigés par les divers professionnels du tourisme désireux de faire connaître et développer certains sites et prestations touristiques
- guide hôtelier
Délivrés dans certains hôtels appartenant à des chaînes, les pseudo guides hôteliers sont des parutions visant à fidéliser la clientèle, et parmi elle, un certain nombre de touristes
- guides pratiques
Nés du contact sur le terrain avec les divers professionnels du tourisme, hôteliers, offices de tourisme, et parfois rédigés en collaboration avec des voyagistes, les guides pratiques sont conçus pour faciliter la vie quotidienne du touriste à l'étranger.
- livrets horaires et cahiers de prix
Informant sur les prestations des compagnies de transport, ces documents, constitués essentiellement de chiffres et de tableaux s'adressent aussi bien aux voyagistes qu'aux candidats au tourisme
- plaquettes
Quand ils prennent l'allure de petits cahiers de quatre pages au moins, les dépliants peuvent alors porter le nom de "plaquettes"
- publicités
Commandées par les professionnels du tourisme à des cabinets spécialisés, les publicités vantent les différents produits touristiques à d'éventuels touristes.
Parmi les nombreuses offres, afin de ne pas les citer toutes, je vous propose de visiter le site d’overture.com qui s’annonce lui-même comme la solution publicitaire optimale qui permet d'augmenter ses revenus en générant un trafic ciblé auprès des sites Internet. Overture fournit déjà des outils ciblés pour ses annonceurs aux Etats-Unis et en Europe en plaçant leurs sites en haut des pages de réponse des moteurs de recherche. Overture France inaugurera son service au cours du 3èmetrimestre 2002.
Le Baromètre LemonAd de la publicité sur Internet fait chaque mois un état des lieux et livre les tendances de la pub on-line au travers d'une dizaine d'indicateurs tels que l'évolution du nombre de campagnes, les campagnes par secteur d'activité, le top des annonceurs, le top des sites supports.
Il fournit aux acteurs du marché : annonceurs, agences de publicité, régies publicitaires, des informations stratégiques pour optimiser leurs décisions sur Internet. Tous les indicateurs ci-après sont calculés hors autopromotion. Le baromètre du marché français compte la publicité publiée sur les sites français par les annonceurs de toutes nationalités.
Sur chaque site, la page d’accueil et les pages publiques accessibles depuis celles-ci sont pigées. Au mois de juillet 2002, LemonAd a pigé 3081 sites du continent européen, dans les 13 pays suivants : Allemagne, Angleterre, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, France, Hollande, Italie, Norvège, Portugal, Suède, Suisse.
- reportages des revues géo-touristiques
Portés par la dynamique de l'industrie touristique, les reportages rapportent diverses expériences de voyages que leurs lecteurs peuvent ou non réaliser par la suite en devenant alors d'authentiques touristes.
Premier volet : le tourisme et son évolution
Introduction et definition
En ce début de 3e millénaire, le voyageur est plus connaisseur que jamais. Exigeant, avide de découvertes, jamais blasé, toujours indépendant, il n'hésite plus à s'aventurer seul dans des contrées lointaines et compare volontiers les offres du marché avant de s'embarquer.
Avec l'effet des 35 heures, le français échelonne ses vacances sur l'année et "zappe" sans état d'âme d'un circuit aventure entre copains, à un séjour tonique dans un hôtel club en famille en passant par une fin de semaine romantique en tête-à-tête. Des tendances plurielles qu'illustre largement la nouvelle collection "printemps" des voyagistes du Salon Mondial du Tourisme.
Les touristes utilisant le Web pour passer commande se révèlent plus autonomes dans leur démarche que ceux ayant recours à une agence traditionnelle. En effet, 73 % des Internautes voyageurs ont déjà choisi la durée de leurs séjours avant de commencer leur recherche, 81 % connaissent leurs dates, et 89 % leur destination.
"Dans la pratique, le touriste multiplie ses sources d'informations. Il a souvent recours simultanément aux agences Web et aux agences traditionnelles",
Si le secteur est incontestablement en pleine expansion et compte chaque mois de nouveaux acteurs (Soleildafrique.com, tour Operator (TO) spécialisé dans les séjours multi-destinations qui a lancé son site en 2002), rares sont les TO traditionnels souhaitant mettre en place une réelle stratégie Internet.
"Même si nous nous intéressons au marché du tourisme en ligne, notre tour opérateur est resté très traditionnel. Au quotidien, beaucoup de professionnels du tourisme ne sont même pas encore connectés à Internet.
Déjà une nouvelle bataille est née : l'enjeu se joue également du côté des « personal digital assistant » (PDA), tels le Palm Pilot ou sur les téléphones mobiles avec le Wireless Application Protocol (WAP) pour réserver et afficher des informations telles que prix, horaires, trafic, retards.
Dès les premiers temps du Web, des sites amateurs répondant à une réelle demande proposaient les horaires de trains, pour pallier le manque d'initiative des acteurs du rail. Depuis, le secteur du tourisme a été sur Internet le précurseur des nouveaux modèles économiques actuellement en vogue : très tôt, le principe de la vente aux enchères a été appliqué avec succès par Nouvelles Frontières et a fait depuis de nombreux émules, puis celui des enchères inversées : "name your price" en anglais, qui consiste pour l'acheteur potentiel à proposer un prix d'achat, qui rencontre ou non un vendeur. C'est en quelque sorte le principe du marchandage réinventé.
Différentes formes de tourisme peuvent toutes être mises en avant et promulguées à l’aide d’un site e-commerce. Dans une première partie, nous évoquerons les différentes formes de tourisme et dans une seconde partie, nous analyserons l’adaptation du commerce aux nouvelles technologies qui ont conduit à l’E-tourisme. Enfin, nous verrons l’exemple, comment la SNCF a su passer de simple vendeur de billets de train à un site élargissant ses offres à d’autres E-services.
1. Définitions du langage technique
1. 1. Définitions générales des mots utilisés
-"Brick-and-mortar"
Société ayant construit sa stratégie dans le cadre de l'économie classique, ayant au départ une visibilité Internet a minima : sites corporate [Site institutionnel]
-Bundling
Groupage, notamment de matériels, logiciels et services. Un des procès anti-trusts du gouvernement américain contre IBM avait débouché sur l'obligation, pour le constructeur "unbundler" matériel et logiciel, ce qui a ouvert la voie aux "compatibles".
Terme généralisé de nos jours pour parler de lots tels le groupement d’un voyage + location de véhicule + excursion par exemple.
-Click and mortar
Associe une plate forme de e-commerce et un acteur "brick and mortar". Peut être issu de la fusion entre un acteur traditionnel et un pure player qui lui apporte sa connaissance du Web.
-Coaching
Accompagnement d’une personne à partir de ses besoins professionnels pour le développement de ses savoir-faire, de son potentiel en devenir et de sa capacité à apprendre de toute situation vécue. Cette définition illustre pourquoi le coach doit être un expert de la relation humaine et du développement du potentiel mais, également, un praticien de l’entreprise dont il doit posséder une bonne connaissance.
-Electronic Business
e-business ou e-commerce
Affaires électroniques Mode de fonctionnement qui consiste à transformer les principaux processus commerciaux d'une entreprise, en y intégrant les technologies Internet et leurs différents apports en matière de relation clientèle ou de flux logistique. Terme popularisé par de nombreuses campagnes de publicité de la compagnie IBM.
-E-Procurement
Gestion des achats en ligne
Automatisation et formalisation de la gestion des achats et des approvisionnements d'une entreprise par le biais d'Internet.
L'E-Procurement ou "e-proc" pour les décideurs pressés, se fait le plus souvent via des places de marché.
-infomédiaires
Les infomédiaires ou intermédiaires de l’information, assistés d'outils de traitement et de publication des données électroniques, aident les internautes à gérer leurs données personnelles et à tenir un rôle de consommateur efficace. Ils sont aussi les agents du consommateur qu'ils apprennent à connaître pour mieux le servir. Ils lui permettent de trouver les biens et services qui lui conviennent au moindre coût, créant ainsi des "marchés renversés" où les clients sont rois.
-m-commerce
Ce terme désigne l'achat et la vente de produits et de services par la mobilité, notamment via les téléphones mobiles. Ainsi, il est possible d’acheter depuis son terminal en entrant ses coordonnées bancaires ou bien en introduisant sa carte bancaire dans un mobile à fente.
-Pure Player Société purement Internet.
-Site corporate Site institutionnel
-Spam Appellation officielle : UCE (Unsollicited Commercial E-mail)
Envoi d'un message non sollicité à de très nombreuses personnes sur un forum ou dans la boîte électronique :
-ceux qui gênent :
Publicités, propagande politique, informations diverses.
-les hors la loi :
Chaînes, propos négationnistes, pédophilie, etc.
Certains spams sont le fait d'innocents : erreurs de manipulation, méconnaissance de la netiquette, etc.
Dans le jargon, nous appelons cela "le spam", ou spamming, polluriel, pourriel, courrier-rebut (synonymes essentiellement d’origine québécoise).
Le mot "spam" est, à l’origine, une appellation pour désigner de la charcuterie de guerre.
-Team Building La méthode du Team Building est un processus par lequel on rassemble des individus ayant des besoins, des expériences, des expertises différents afin de les transformer en une unité de travail intégrée et efficace. Dans ce processus de transformation, buts et énergies des participants individuels fusionnent et supportent les objectifs de l'équipe.
1.2 Définitions du tourisme
Né en 1816 de l’anglais "tourist", de "(to) tour" : excursionner, terme emprunté lui-même au début du XIII° siècle au français "tour" au sens de promenade, voyage. Ce terme donnera naissance au mot touristique vers 1830, tourisme en 1841 et touring en 1889.
Le tourisme est le secteur d'activité qui assure la prise en charge de tout déplacement d'agrément ainsi que des activités consécutives à ce déplacement. Il peut prendre la forme de tourisme de loisirs ou culturel ou bien en famille, celle aussi de ce qu’on appelle parfois le "tourisme religieux" : pèlerinages, ainsi que le tourisme de bien-être et de santé, de cures.
Enfin, le tourisme d'affaires et événementiel, le séminaire, colloque, congré etc.. Qui englobe traditionnellement les locations de voitures, de vols d'avion, d’hôtels et de visites guidées, en bonne place de nos jours, donne une nouvelle orientation à ce secteur.
Ces quatre catégories de tourisme ont été identifiées comme suit :
1. Le tourisme de loisirs
2. Le tourisme du bien-être et de la santé
3. Le tourisme durable et social et l’eco-tourisme
4. Le tourisme d’affaires
1. Le tourisme de loisirs
Ses diverses formes passent par le tourisme itinérant qui réunit dans un concept unique circuits touristiques, et randonnées, qu’ils se fassent à pied, à cheval, en canoë, en voiture, en camping-car, autobus ou en pénichette, la croisière maritime ou fluviale. Ce tourisme privilégie le trajet et le mode de déplacement à la destination.
Sous forme culturelle, le tourisme associe aussi bien la visite de musées comme celui du Louvre que les grands parcs publics comme Versailles, la Villette ou la Tête d'Or à Lyon. Naturellement, il ne faut pas oublier le tourisme urbain, très prisé par les plus jeunes, ainsi que par les plus de 50 ans, puisque c'est leur deuxième espace de prédilection après la campagne. Le profil des touristes urbains est relativement similaire à celui des touristes dans les autres espaces en matière de professions et catégories socioprofessionnelles. Le tourisme urbain, à la différence des espaces littoral et montagne, n'est pas soumis à la saisonnalité. En effet, en ville, les séjours se répartissent de façon relativement homogène tout au long de l'année. L'hiver et l'automne sont toutefois des saisons plus creuses. Au printemps, on peut remarquer l'importance du mois de mai qui permet, grâce aux nombreux ponts, de pratiquer de courts séjours en espace urbain, que ce soit pour visiter de la famille, des amis ou un site particulier.
2. Le tourisme de la santé et du bien être.
La santé, le bien-être constituent un véritable marché qui, dans certains de ses aspects, concerne le secteur du tourisme. C’est le cas bien entendu dans les stations thermales, dans l’univers de la thalassothérapie et de la balnéothérapie, mais aussi dans l’ensemble des destinations touristiques. Celles-ci en effet ne peuvent ignorer la vague de fond que constitue la demande en équipements liés à la remise en forme et au bien-être.
3. Le tourisme durable
Celui-ci génère un développement économique et social : croissance des dépenses touristiques, création de valeur ajoutée, mais aussi amélioration des conditions de vie des populations locales, des personnels travaillant dans le secteur du tourisme. Il capte les retombées du développement économique au bénéfice des populations locales : maîtrise du développement par la collectivité publique locale, encadrement des entreprises par de solides cahiers des charges afin que les retombées locales soient les plus importantes possible. Gère les ressources naturelles et culturelles de façon patrimoniale, ce qui signifie de bien connaître ces ressources et d’en tenir un inventaire permanent. L'écotourisme est une alternative qui s'inscrit dans la logique du développement durable.
Par rapport aux autres catégories de produits touristiques, l’écotourisme est tout à la fois :
-un tourisme de nature proposant la perception d’un milieu physique, la reconnaissance de la faune et de la flore et leurs interactions ;
-un tourisme de découverte d’autant plus que la plupart des espèces vivantes intéressantes sont propres au pays ;
-un tourisme culturel permettant d’appréhender les relations homme/nature.
L’écotourisme ne se limite pas à ces activités autour des aires protégées (parcs nationaux, réserves naturelles intégrales, réserves spéciales), mais toutes activités touristiques incluant la production et la conservation de l’environnement ainsi que la participation de la population locale dans le programme. Sa vocation est de réduire au maximum la tension subie par ces milieux souvent fragiles.
4. Le tourisme d’affaires
Celui-ci permet de coordonner voyages, transports et hébergement. Cette forme de tourisme a pour but d’aider les sociétés à organiser également des séminaires dans une ambiance stimulante afin de renforcer les liens entre individus.
Cela peut être pour un séminaire : de la simple intervention jusqu’à la plus complète organisation, des actions de type aventures, raids, découvertes ou défis, pour assurer aux séminaires et congrès des moments forts et inoubliables qui raviront la clientèle et les employés de l’entreprise.
Ce tourisme se présente également sous la forme d’évènementiel : lancement de produits, actions marketing, récompenses ou cadeaux d'affaires. Pour créer de vrais événements autour de vos projets, des opérations sur mesure réalisées dans un objectif : marquer les esprits !
Mais également pour du Coaching : parce que les cadres de l'entreprise sont eux aussi des compétiteurs, des actions de Coaching sportif personnalisé se concentrent sur l'amélioration des performances la valorisation des compétences.
Ou bien encore pour des opérations de Team Building ponctuelles ou régulières : ces opérations de cohésion d'équipe conduisent le groupe à un seul objectif : sa réussite ! Pour récompenser, valoriser, renforcer ou tester les valeurs humaines de l'entreprise par le partage d'une expérience forte et marquante.
Le E-tourisme
Avant de parler de l’E-tourisme proprement dit, il est important de noter que ce secteur appartient à la famille de l’E-commerce, ce dernier appelé également commerce électronique ou E-Business.
La naissance de la navigation ouverte au public intervient en 1993 et ne représentait alors que 0,1 % du trafic sur l'Internet.
Aujourd’hui, la révolution électro-informationnelle technologique représentée par la généralisation du téléphone et la multiplication des réseaux de données engendre une estimation de 580,78 millions de connectés. Ce sont des dizaines de millions de pages Web qui sont visitées chaque jour.
D’après le site econseils :
- 85 % des internautes américains auraient déjà fait une recherche avec le net
- 29 % en font une utilisation quotidienne, avec, en première position le mail et en seconde, l’utilisation du Web.
L’ensemble de la population cybernaute mondiale se répartit ainsi :
Région Total
(en millions) Pourcentage
Europe 185,83 32,00
Canada / USA 182,67 31,45
Asie / Pacifique 167,86 28,90
Amérique Latine 32,99 5,68
Afrique 6,31 1,09
Moyen Orient 5,12 0,88
Total général 580,78 100
La projection pour 2004 est de 709.10 millions [mai 2002, le site nua]
L’E-tourisme est une réalité économique que les chiffres de l’étude Sofres ne font qu’avérer. Avec 600 millions d'euros dépensés en ligne en 2001, soit près de la moitié des revenus de l'E-commerce en France, le secteur du tourisme charme visiblement les internautes. L’ensemble des acteurs du tourisme et du voyage, des multinationales aux petites et moyennes entreprises (PME), ne se pose plus guère de questions existentielles sur l’e-business et le commerce électronique : il faut y aller, le marché est là, les clients connectés.
Malgré les récessions en matière de voyage liées au choc du 11 septembre 2001 et l’actuelle incertitude qui plane sur l'économie américaine, les achats en ligne ont encore progressé en juillet par rapport à l'année dernière. Selon Com Score Networks, qui a récemment racheté la société de mesure d'audience Media Metrix, les ventes en ligne, hors voyages, ont atteint au mois de juillet 2002, 3.1 milliards de dollars, soit 20 % de plus qu’à la même époque en 2001. Au premier semestre 2002, le cabinet d'études annonçait une croissance de 29 %.
Parmi les secteurs les plus dynamiques, figurent les sites de voyages en ligne.
Les ventes de voyages ont très nettement progressé, enregistrant, avec 2,9 milliards de dollars de recette sur le mois de juillet, une croissance de 32 % par rapport à l'année précédente. Les sites de voyages figurent d'ailleurs en très bonne place dans le classement Com Score Media Metrix pour le mois de juillet.
Les nouveaux voyagistes montrent qu’Expedia apparaît en 30ème place avec 13,08 millions de visiteurs uniques, tandis que Travelocity arrive en 36ème place avec 10,57 millions de visiteurs uniques et Orbitz intègre le top 50 des sites les plus visités à la 40ème place (10,33 millions).
Les grandes marques sont déjà très largement impliquées dans la vente de leurs produits sur Internet à l’image de la SNCF ou du Club Med, et bien d’autres. Elles y trouvent même parfois de nouvelles opportunités et la possibilité de modifier en profondeur leurs schémas de distribution.
A l’instar des voyagistes, les grands acteurs de l’hôtellerie comme Accor, Envergure et Best Western sont eux aussi engagés dans une stratégie de vente sur Internet. Ils sont suivis par de nombreux établissements indépendants qui profitent des chaînes volontaires ou des centrales de réservation pour développer leur activité sur le réseau des réseaux.
Mais lancer un projet sans se nourrir de l’expérience acquise par les pionniers peut s’avérer coûteux en temps et en argent.
1. Stratégie Internet et objectifs Marketing
Il s’agit d’adapter la politique Internet aux objectifs Marketing, sachant que la politique Internet est complémentaire des techniques Marketing traditionnelles.
Pour définir sa stratégie, l’important est de savoir combien d’accès l’entreprise souhaite obtenir par période : jour, semaine, mois, année. La société doit être capable de quantifier le taux de progression des accès de la clientèle ciblée, de prévoir en combien de temps le but optimal sera atteint et où trouver les estimations de l’activité avant même que le site ne soit installé.
Alors, la question se pose : que peut apporter votre entreprise aux clients via Internet ?
L’entreprise se doit d’interroger et d’apprécier :
- les services clients et vente qui connaissent les questions les plus fréquemment posées et les besoins des clients par rapport aux produits et la façon dont ils cherchent et trouvent l’information ;
- Les partenaires commerciaux, vendeurs, distributeurs, qui sont autant de sources des idées et des questions. Il faut les écouter et leur proposer une place au sein du site au moyen de liens hypertextes ;
- L’Internet : intégrer un groupe de discussion adapté qui constituera aussi un moyen d’obtenir des avis et des suggestions et constituera un bon retour d’opinions, et un bon début de publicité par la même occasion ;
- Les Consommateurs : leurs besoins doivent être constamment réétudiés et la base du marketing est de savoir quelles questions leur poser à ce sujet. Sont-ils ou voudraient-ils être sur Internet ? Ils doivent absolument être impliqués dans la création et le développement de votre site ;
- Les prospects : que voudriez-vous qu’ils fassent, où voudriez-vous qu’ils aillent, comment mesurerez-vous les retours ;
- La concurrence : comparez vos atouts face à la concurrence, repérez votre différence ou votre originalité ;
- Les bénéfices qu’un client tirera de vos produits et services sur l’Internet et y augmenter votre impact ;
- Le marketing traditionnel avec l’E-marketing afin d’envisager le marché potentiel et votre pénétration de marché. Etant donné la rapidité à laquelle le paysage du marketing sur le Web évolue, il est nécessaire de se renseigner auprès des sites spécialisés en tactiques pour affiner votre projet et choisir les meilleures listes où passer les annonces.
Je vais vous présenter l’un de ces professionnels, virage2000, lequel offre une méthodologie d’analyse stratégique personnalisée efficace. Si vous êtes un professionnel du tourisme, vous aurez loisir de visiter leurs maquettes après obtention d’un mot de passe.
Je vous en livre ici un extrait accompagné de mes commentaires.
Tous les ingrédients susceptibles de valoriser votre site et de vous faire gagner une clientèle fidèle sont réunis :
- Les catégories d’informations sont clairement espacées ;
- le logo placé en haut à gauche comme il se doit, la bannière publicitaire qui peut contenir aussi bien celle d’un partenaire qu’un effet de push-pull pour une destination nouvelle ou une vente de dernière minute ;
- Une charte graphique de couleurs vives et toniques qui donne envie de partir en vacances ;
- le service XiTi : premier service de gestion de la relation visiteur, qui, au-delà de la simple mesure, se place en position d’outil d'aide à la décision pour optimiser son site en fonction du comportement des internautes, dont l’installation simple et les mesures immédiates (J + 1), grâce aux frais techniques externalisés est une solution économique et sans engagement que plus de 71 000 sites ont choisi ;
- L’invitation à vous inscrire à la lettre d’information pour recevoir les meilleures offres par mèl.
2. Veille technologique
La veille technologique permet de profiter de l’expérience des autres et d’appliquer les règles d’or du marketing Mix Internet qui se décline en 4 C :
- Contenu de l’info
- Commodité de navigation sur le site
- Convivialité
- Communication interactive
L’accès au site doit être rapide et la mémorisation de son adresse facile grâce à l’adéquation du nom avec son objet.
Le but du site doit être clairement énoncé dès la page d’accueil et sur tout l’ensemble du site pour que le visiteur comprenne immédiatement ce qu’il va y trouver.
- Esthétisme : vos pages doivent comporter une barre d’outils qui permet aux visiteurs de se déplacer avec aisance dans votre site. La lisibilité du sommaire doit être impeccable. Vos pages ne doivent pas être lourdes à charger ni lassantes car une grande page qui ne fait que se dérouler empêche de séparer clairement les sections.
- Inspirer confiance : il faut donner envie à l’internaute de continuer la visite comme une vitrine de magasin doit donner envie au client d’entrer.
- Mentionner les coordonnées complètes : adresse, téléphone, n° de Siret et intégrer une page affichant le plan du site.
Une stratégie orientée Internet ne doit pas vous faire omettre les documents classiques sur papier :
- Articles
oeuvres de commande, les articles de la presse non touristique (revues de mode ou numéro spéciaux de certains grands quotidiens) vantent nommément les mérites de certains professionnels du tourisme
- Brochures
Produites par les voyagistes, les brochures constituent de véritables documents de travail pour les employés des agences de voyages du fait qu'elles assurent la commercialisation de prestations touristiques. Pour le grand public, elles font office de catalogues d'offres qui se concrétisent en pratiques touristiques diverses, moyennant finance
- correspondance
s'établissant entre vous et vos futurs clients, la correspondance concernant les réservations et demandes de renseignement constitue souvent une des toutes premières étapes de la pratique touristique
- dépliants
Emanant de particuliers : centre de loisir, château ouvert au public ou du secteur public : office du tourisme, les dépliants sont rédigés par les divers professionnels du tourisme désireux de faire connaître et développer certains sites et prestations touristiques
- guide hôtelier
Délivrés dans certains hôtels appartenant à des chaînes, les pseudo guides hôteliers sont des parutions visant à fidéliser la clientèle, et parmi elle, un certain nombre de touristes
- guides pratiques
Nés du contact sur le terrain avec les divers professionnels du tourisme, hôteliers, offices de tourisme, et parfois rédigés en collaboration avec des voyagistes, les guides pratiques sont conçus pour faciliter la vie quotidienne du touriste à l'étranger.
- livrets horaires et cahiers de prix
Informant sur les prestations des compagnies de transport, ces documents, constitués essentiellement de chiffres et de tableaux s'adressent aussi bien aux voyagistes qu'aux candidats au tourisme
- plaquettes
Quand ils prennent l'allure de petits cahiers de quatre pages au moins, les dépliants peuvent alors porter le nom de "plaquettes"
- publicités
Commandées par les professionnels du tourisme à des cabinets spécialisés, les publicités vantent les différents produits touristiques à d'éventuels touristes.
Parmi les nombreuses offres, afin de ne pas les citer toutes, je vous propose de visiter le site d’overture.com qui s’annonce lui-même comme la solution publicitaire optimale qui permet d'augmenter ses revenus en générant un trafic ciblé auprès des sites Internet. Overture fournit déjà des outils ciblés pour ses annonceurs aux Etats-Unis et en Europe en plaçant leurs sites en haut des pages de réponse des moteurs de recherche. Overture France inaugurera son service au cours du 3èmetrimestre 2002.
Le Baromètre LemonAd de la publicité sur Internet fait chaque mois un état des lieux et livre les tendances de la pub on-line au travers d'une dizaine d'indicateurs tels que l'évolution du nombre de campagnes, les campagnes par secteur d'activité, le top des annonceurs, le top des sites supports.
Il fournit aux acteurs du marché : annonceurs, agences de publicité, régies publicitaires, des informations stratégiques pour optimiser leurs décisions sur Internet. Tous les indicateurs ci-après sont calculés hors autopromotion. Le baromètre du marché français compte la publicité publiée sur les sites français par les annonceurs de toutes nationalités.
Sur chaque site, la page d’accueil et les pages publiques accessibles depuis celles-ci sont pigées. Au mois de juillet 2002, LemonAd a pigé 3081 sites du continent européen, dans les 13 pays suivants : Allemagne, Angleterre, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, France, Hollande, Italie, Norvège, Portugal, Suède, Suisse.
- reportages des revues géo-touristiques
Portés par la dynamique de l'industrie touristique, les reportages rapportent diverses expériences de voyages que leurs lecteurs peuvent ou non réaliser par la suite en devenant alors d'authentiques touristes.
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